27. 10. 2011
FOX-ova radio kampanja za TV seriju „24“
Cilj: U samo jednom danu navesti slušaoce da pogledaju drugi deo prve epizode završne sezone serije „24“. Medijska strategija: Stvoriti kampanju koja imitira 24 sata u simuliranom „realnom vremenu“. Radijski plan: Upotrebiti 14 različitih radijskih spotova u trajanju od 30 sec u „realnom vremenu“ po tačno utvrđenom redosledu, kako se približava emitovanje finala serije. Rezultati: Ogroman uspeh. Fox planira da istu taktiku sa radiom primeni ponovo na drugim tv serijama.
Prva epizoda finalne sezone hit serije „24“ iz dva dela predstavljala je do sada neviđen marketinški izazov koji je zahtevao kreativnost, fleksibilnost, pouzdanost i povratak investicijama. Starija potpredsednica Fox Broadcasting Kaye Bentley objašnjava: „Imali smo samo 22 sata da postignemo ono što obično postignemo za nedelju dana.“
Nakon emitovanja prvog dela u nedelju uveče Fox je morao da smisli način da privuče gledaoce da odgledaju i drugi deo, koji je na programu bio u ponedeljak uveče. „Morali smo da postignemo snagu nedeljne kampanje za jedan dan“, rekla je Bentley.
Osim toga, drugi deo nije mogao da bude promovisan u toku prve epizode jer bi otkrio previše zapleta. Nije mogao da bude promovisan ni odmah nakon emitovanja prvog segmenta jer Fox nije imao termine za emitovanje reklama u tom vremenskom intervalu.
KREATIVNO REŠENJE – RADIO
Bilo im je potrebno kreativno rešenje izvodljivo na nacionalnom nivou. Radio je ponudio odgovor. Fox se udružio s Clear Channel Radio Sales i kampanja je emitovana na 980 radio stanica u celoj zemlji.
Bently je imala ideju da stvori radio kampanju koja bi oponašala model realnog vremena same serija, koja prati događaje super špijuna Džeka Bauera u simuliranih 24 sata. Kako bi privukli gledaoce, ona je zamislila seriju kratkih, sukcesivnih poruka, koje se emituju u formatu odbrojavanja i emituju na svakih sat vremena.
Radio spotovi od 30 sec bili su savršeni za stvaranje takvog koncepta, a medij je nudio jedinstvenu fleksibilnost iz sata u sat i pristupačne torškove izrade.
Četrnaest različitih „tizer“ spotova je osmišljeno i emitovano na 980 radio stanica, po tačno utvrđenom redosledu, od 6 sati u ponedeljak ujutru do samog emitovanja epizode te večeri.
Ovakva kampanja je zahtevala precizan raspored emitovanja. Bilo je ključno da se prava reklama emituje u pravom satu. Svaki spot je bio osmišljen kao nastavak onog emitovanog u prethodnom satu, stvarajući na taj način napetost i uzbuđenje. „Svaki spot je bio drugačiji i specifičan za taj sat“, objašnjava Bentley. Jedan spot emitovan u pogrešnom satu mogao je da uništi čitavu kampanju.
Fox je obezbedio prvo mesto u reklamnom bloku i to prvom bloku u satu. Ovi spotovi su emitovani uz već postojeće Fox-ove reklame od 60 sec, koje su emitovane u drugom ili trećem reklamnom bloku u satu. Prema Bentley-jevoj „kombinacija spotova od 30 i 60 sec pružila nam je bolju priliku da ljudi čuju našu poruku“.
Ona kaže da su rezultati „bili ogromni“. Kampanja je bila toliko uspešna da je Fox istu taktiku primenio kasnije iste nedelje s dve druge serije „Bernie Mac“ i „Johnny Zero“. Bentley je takođe izrazila želju da sa druginm tv serijama razvije sličan koncept u budućnosti koji bi uključio i druge radijske grupe.