11. 11. 2011
Analiza sektora u Velikoj Britaniji
DA LI RADIJSKA SPONZORSTVA I PROMOCIJE MOGU POPUNE RUPU KOJU JE NAPRAVILA CENTRALNA KANCELARIJA ZA INFORMISANJE
Regulativne olakšice na sponzorstva i promocije (S&P) koje je Ofcom objavio u junu 2009. godine sigurno bi delovale kao da donose unosno vreme za radio, koji je računao na uvećanje prihoda, da nije bilo jedne stvari, smanjenja budžeta koje je sprovela vladina Centralna kancelarija za informisanje, piše sajt digitalspy.com
U 12 meseci do jula 2010. Centralna kancelarija za informisanje potrošila je 48 miliona £, prema istraživanju koje je sproveo Nielsen. U 12 meseci do jula 2011. ta cifra je spala na 12 miliona £, tj. na četvrtinu.
Kada premotamo film na kraj 2011. čini se da je radio preživeo oluju, jer neki izvori iz agencija nagoveštavaju da bi prihodi radija mogli da se povećaju za 5% za vreme onoga što se još uvek smatra periodom recesije.
To ne znači da su samo S&P sami spasili sudbinu radija, daleko od toga. Velike zasluge moraju da se odaju velikim timovima marketinga za radijske mreže koji su uspeli da promovišu radio kao medij isplativ oglašivačima, ali može se reći jedno – oslobađanje propisa za S&P sigurno nije škodilo oslobađanju onoga šta može i šta ne može da se proda.
Matthew Wigham, šef investicija u Manning Gottlieb OMD impresioniran je napretkom koji su S&P omogućile na radijskom tržištu u proteklim mesecima.
On misli da postoji određena grupa oglašivača koji razumeju nove propise, mada radijska udruženja, agencije i vlasnici medija treba da osiguraju dodatnu edukaciju za oglašivače, ali uopšteno gledano, budućnost je svetla za ovaj sektor.
„Sigurno je da ima mnogo više kreativnosti u S&P, pošto su vlasnici medija i agencije iskoristile prednost olabavljenih propisa na radijskom tržištu“, kaže on.
„Industrija je doživela rast prihoda i slušanosti u 2011. i ima dobre izglede za uspešnu 2012.“
„Bilo bi interesantno kada bi RAB i vlasnici radio stanica pokazali inicijativu da se razvije saradnja s drugim kanalima, kako bi pokazali da radio može da dopuni klijetnovom rasporedu reklama i da da svoj doprinos.“
Stacey Pratt, direktorka radija u MediaCom, slaže se da su olakšice u vezi S&P pomogle industriji, ali je oprezna u označavanju toga kao spasioca sudbine radija.
„Olakšice igraju važnu ulogu u povećanju prihoda van klasičnog emitovanja reklamnih spotova – jer omogućavaju brendovima da se uvuku u srž programa na načine na koje to ranije nije bilo moguće“, kaže ona.
„Potrošači su vrlo obavešteni i oglašivači stalno traže nove načine da preteknu konkurenciju, tako da je veći izbor mogućnosti za pozicioniranje brendova jasna prednost za oglašivače.
Radio je oduvek bio fleksibilan – a u paru s apetitima za kreativna rešenja koja mogu da proslave brendove posle recesije, videli smo povećanje investicija u ovoj oblasti.
Ali investicije u radio su se generalno povećale – tako da se povećao i trošak za dodatne brendirane sadržaje.“
Svi uključeni u sponzorstva i promocije na radiju sada moraju da se suoče s nizom novih pravila koja omogućavaju veću kreativnost.
S&P moraju da prihvate nova pravila u vezi s transparentnošću, tj, da „slušaoci moraju da budu u stanju da bez greške prepoznaju sponzorisan program“.
Veze između sponzorisanog programa i komercijalnih aktivnosti sponzora moraju da budu transparentne i moraju da budu potpuno jasne slušaocima „i odgovornost je urednika da sponzorisani ili promotivni program ostane u okviru dozvola“, ali sponzori mogu da doprinesu sadržaju većine sponzorisanih programa ili promocija.
Stuart Mays, direktor komercijalne strategije u Global radiju, koja je vlasnik Capital i Heart mreža, kaže da su osim oslobađanja klijenata da urade više po pitanju svojih radijskih aktivnosti, nova pravila razjasnila ono što je ranije bilo nejasno.
„Global se uvek striktno držao zakona kada je reč o sponzorstvima i promocijama, ali neki od njih nisu imali smisla, tako da je promena koju je doneo Ofcom zaista ukinula neke stvari koje nisu imale smisla i omogućile nam da koristimo platforme tako da to ima smisla za brend“, kaže on.
„Po meni, ideja je da tretirate slušaoce onako kako oni to žele. Mislim da ideja da označite da radite s oglašivačem na način koji je očigledan, ali nije previše nametljiv i koji ne smeta previše, zapravo ima smisla.“
Sledi primer skorašnjih S&P aktivnosti koje je sproveo Global Radio, a koje su postale moguće zahvaljujući promeni propisa.
Kampanja, koju je osmislio Carat, bila je za promociju frapućina u Starbuck’s lokalima, koristeći Summertime Ball koncert (zamišljen) kao platformu.
Aktivnosti su uključivale najave uživo i emitovanja na celoj Capital mreži, promocije na ostalim uključenim brendovima i štampanim materijalima, uključujući ulaznice i programe, koji su bili zapaženi na koncertu.
Firma koja proizvodi kafu takođe je organizovala takmičenje kako bi pronašli jednog slušaoca koji će uživo nastupiti uz plesnu tačku Flawless.
Bauer Medija je imala brojna sponzorstva i promocije na svojim medijima, uključujući i emisiju o kulinarstvu koju su sponzorisali Weight Watchers (kontrolori težine) na Magic 105,4 kao i izbor za novog voditelja na Kiss radiju koji je sponzorisao BlackBerry.
Karen Stacey, direktor programa u Bauer Media kaže: „ Mi zaista mislimo da slušaoci ne prave razliku između uređenog programa i uređenog programa koji ima neku marketinšku poruku ako je to urađeno dobro.
Mi se trudimo da za naše klijente stvorimo sadržaj po porudžbini i koji stvara sjajan krug tako da slušaoci mogu da uživaju u sadržaju. Oglašivači koji razmišljaju na sličan način veruju u nas i u to da smo u kontaktu s našim slušaocima na dnevnoj osnovi i da znamo na šta dobro reaguju i što treba iskoristiti.“
Mike Williamson, direktor za radio u Carat-u kaže: „Kao agencija, Carat se uvek trudio da pronađe nove načine da iskoristi radio za svoje klijente i čvrsto verujemo da radijska sponzorstva i promocije funkcionišu i uvek nastojimo da podstaknemo industriju da pokaže efekat koji ove aktivnosti imaju za brendove.“
„Ranije su propisi donekle gušili kreativnost, sada su kreativci malo slobodniji, pa samim tim imamo i bolji radio.“
Louise Simkins, direktor brendiranog sadržaja na Absolute radiju kaže: „Olakšice u propisima o sponzorstvima i promocijama su nam omogućile da uradimo ono što smo oduvek želeli, ali smo ranije bili apsolutno sprečeni, a to je da unesemo brend u sadržaj. Sada to skoro da možemo da slavimo i to pravi ogromnu razliku u načinu na koji možemo da pristupimo klijentu.“
Nedavan primer toga je kada je Absolute radio radio s BskyB i MediaCom na lansiranju novog Sky Atlantic HD kanala, koji se emitovao iz Njujorka.
Četiri slušaoca su se međusobno takmičila da bi se spakovali i pridružili se Geoff-u Lloyd-u u Velikoj jabuci.
Zatim su se četiri slušaoca takmičila da bi osvojili produžen boravak u Americi, tokom kojeg bi bili tretirani kao VIP osobe u Njujorku i zatim Atlantik Sitiju, mestu dešavanja kultne krimi serije Sky Atlantic-a „Boardwalk Empire“.
Ovaj dogovor je usledio posle partnerstva Absolute radija i Sky-a povodom pokretanja Sky 3D prethodnog septembra, što je uključivalo jutarnji program s Christian-om O’Connell-om iz doma slušaoca u Fleet Surrey i pet nastupa uživo pevača i tekstopisca KT Tunstall.
Tokom takmičenja nekoliko puta je spomenuto da promociju podržava BskyB, što je bilo izvodljivo samo zahvaljujući novim pravilima.
Simon Redican, izvršni direktor RAB-a objašnjava: „Mislim da su velike razlike i promene u zakonu donete prošle godine ono što je S&P sada učinilo jednostavnijim.“
„Mislim da je bilo nekih veoma glupih pravila, kao što je na primer da ako radite prazničnu promociju nagrada ne može da ima nikakve veze s brendom koji je sponzoriše, što je besmisleno, jer mislim da je potrošačima jasno da taj brend sponzoriše takmičenje.“
Iako Scott Taunton, gl. i odg. urednik TalkSport radija koji je u vlasništvu UTV, kaže da su S&P aktivnosti na njegovom govornom radiju TalkSport „funkcionisale neko vreme“, dodaje da su novi propisi pružili nove mogućnosti njihovim muzičkim stanicama da prošire svoju ponudu brendovima.
„Sigurno je da smo na našim muzičkim stanicama videli malu promenu na bolje, koja uključuje npr. cenu proizvoda, što ranije nije bilo moguće“, kaže on.
„Možda smo ranije imali emisiju čiji je sponzor bio zastupnik Ford-a, ali sada možemo da pozovemo slušaoce da odu do Fordovog salona i provozaju novu Fiestu koja košta, recimo 9 995£. To poboljšava šansu da tako nešto prodamo oglašivačima.“
Zahvaljujui olakšicama u zakonu TalkSport je sada u mogućnosti da u programu spomene proizvode, što je najočiglednije kod Paddy Power-a (najveća irskla kladionica), kada sam Paddy Power u programu priča o šansama.
UTV stanice takođe imaju i tradicionalnije sponzorske aktivnosti oko svetskog kupa u ragbiju, koje podržava Unilever-ov brend Dove Men, zajedno s Midshare-ovim klijentom Land Rover-om.
Taunton kaže da bi Ofcom-u trebalo odati priznanje makar zbog toga što su priznali da je radio drugačiji od televizije, koja je i sama prošla kroz neke promene kada su pravila promocije u pitanju, uključujući i način uvođenja proizvoda i to da potrošači moraju da znaju da im se nešto prodaje i kada.
Zapravo, prema starim pravilima u nekim situacijama moralo se pridržavati pravila do granice gluposti, a to se definitivno nije uklapalo uz brend.
Tom Drummond, direktor radija u Initiative, seća se jednog konkretnog primera koji ne prikazuje stara pravila u pozitivnom svetlu.
„Na primer, bila je potpuno glupa situacija kada je bila promocija jednog od filmova o Džejmsu Bondu, a morala je da bude puštena muzika iz „Otimači izgubljenog kovčega“ i slušaoci su se pitali šta se kog đavola dešava“, kaže on.
„Sada je kreativnim timovima data veća sloboda i promocije su bolje i za radio i za klijente.
Ako je to dobro za sve, onda se zatvara pun krug i vi dobijate novac i sve to vodi popunjavanju rupe koju je ostavila Centralna kancelarija za informisanje.“
Nema sumnje da će S&P tržište nastaviti da raste, ali pravi izazov je edukovati oglašivače o tome šta mogu da postignu i koje barijere mogu da pomere s ovim olakšicama, i na radio industriji u celini je da edukuje i informiše o S&P, ili će se njihova relativna vrednost za budžet radija značajno smanjiti.