14. 02. 2013

Ferenc Berček: Izaberi radio

Setio sam se jednog istraživanja koje je objavljeno u Mađarskoj pre nekoliko godina, veoma je aktuelno i danas. U daljem tekstu sledi prevod i „adaptacija“ objavljenog članka.

IZABERI RADIO!

Zašto?                            

U raznim delovima sveta, oglašivači i agencije za istraživanja, često postavljaju pitanje: Koja je svrha radija? Muzika ili biznis?

Svi koji se na bilo kakav način pojavljuju na tržištu, često odbacuju radio kao prostor za reklamiranje, iako takva razmišljanja nemaju čvrstu osnovu ni prema jednom od dosada obavljenih istraživanja.

Naravno da je ovakvo isključivanje radio stanica iz reklamnih kampanja, nateralo iste da se udruže, obave istraživanje i pokušaju da pokažu prednost oglašavanja na radiju.

U samoj pripremi istraživanja, na početku je bilo potrebno definisati sva negativna mišljenja zbog kojih agencije i oglašivači odbacuju radio stanice, a to izgleda ovako:

1. Nedostatak “slike”

2. Profil radija (emisije koje emituju, vrsta muzike)

3. Ne privlači pažnju

 

Kada vam smeta reklama?

Učesnici ankete su imali četiri ponuđena odgovora na ovo postavljeno pitanje: ne smeta mi, malo mi smeta, smeta mi, mnogo mi smeta.

Rezultati ankete nisu iznenađujući. Naime 65 procenata javnog mnjenja se izrazilo da im mnogo smeta prekid televizijskog programa zbog emitovanja reklama, a 19 odsto se izjasnilo da mu smeta.

Isto pitanje je postavljeno i za radijski program, a procenti su bili mnogo manji. Svega 10 posto slušalaca se izjasnilo da im mnogo smeta prekid radio programa zbog reklama, dok se 60 odsto odlučilo da im ne smeta.

Sve ovo nas uvodi u dalju priču o tome da li su zaista televizijske reklame toliko efektivnije u odnosu na radio reklame?

 

Radio vs televizija

Osnove efektivnog reklamiranja

Šta se podrazumeva pod rečju efektivnost?

U istraživanju, efektivnost smo definisali na osnovu engleske reči “recall”. Ona u potpunosti odgovara pojmu efektivnosti, koju su doneli pre nekoliko godina na konferenciji “World Wide Audience Measurement”, u Los Anđelesu, gde se nisu osvrtali na to koliko posto oglašivača vidi ili čuje reklamu, već koliko posto slušalaca ili gledalaca može da se priseti “recall” emitovane reklamne poruke, što naravno zavisi i od njenog kvaliteta.

Samo merenje “recall”–a  kada je televizija u pitanju, moguće je na više načina, recimo testiranje na osnovu video–audio spotova, dok je za radio testiranje moguće samo u domenu audio spotova.

Napravivši intervju sa 800 anketiranih, od kojih je 400 pratilo isključivo televizijske spotove, a drugih 400 samo radijske audio spotove dobili smo sledeće rezultate:

“Recall” vrednost jednog radio spota je 55 osto, dok je ista vrednost za televizijske spotove 61 posto. Ovaj rezultat je vredan pažnje, pogotovo što je radio reklama mnogo jeftinija od televizijske reklame, a efektivnost je približno ista.

Kada se govori o kampanjama na televiziji i radio stanicama, rezultati prilično podsećaju na prethodno istraživanje: audio spotova (radio) seća se 61 posto, dok se audio–vizuelnih spotova (televizija) seća 67 odsto anketiranih.

 

Efektivnost troškova

Troškovi su deo efektivnosti. Naravno da je neizbežno voditi računa o troškovima, jer cilj oglašivača je da ima kvalitetan i dobar spot, da postigne maksimalnu pažnju i reakciju slušalaca ili gledalaca, ali da ga što manje košta.

Prema istraživanju britanskog radija “The Radio Multiplier”, dokazano je, da je, što se troškova tiče, reklamiranje na radio stanicama mnogo povoljnije nego na televizijskim stanicama. Da bi uporedili troškove reklamiranja, pokrenuta je kampanja kako na televiziji tako i na radiju. Godišnji neto iznos jedne televizijske kampanje je bila 198.900 eura, dok je ista kampanja na radio stanici bila 49.725 eura - to je četiri puta manje!

Svakako da je “recall” najvažniji parametar, pa je “recall” televizijske kampanje iznosio 0,67%, dok je “recall” za radijsku kampanju bio 2,2%.

Da li je sada jasno zašto Radio?

Nedostatak vizualnosti

Pokušajmo da opravdamo nedostatak vizualnosti! Napravljen je intervju na osnovu pitanja koje nam je ponudio kompjuter (Computer Assisted Personal Interviewing). Naime, odabrano je po pet reklamnih spotova, koji su emitovani kako na radiju tako i na televizijskim stanicama. Reklame nisu bile iste, ali su reklamirani brendovi bili isti. Subjekti, njih 818, starosti od 15–59 godina, pitani su šta su videli svojim “duševnim očima” dok su preslušavali audio spotove.

Rezultati istraživanja su pokazali da nedostatak slike i nije toliki nedostatak kao što se misli. Slušanjem radio reklama 77 posto subjekata je izjavilo da su stvorili neku sliku u sebi, dok je čak 33 posto od njih 77 odsto, spomenulo neke ključne elemente koji su kasnije viđeni u televizijskom spotu.

Profil radio stanice (muzika, emisije)

“Ironing Board Study” je jedno zanimljivo radijsko istraživanje tržišta, gde su subjekti bili zamoljeni da peglaju. Cilj zadatka je bio da se otkrije da li i koliko mogu da se prisete audio reklama koje su slušali tokom obavljanja zadatka. Petnaestominutni program je prekidan dva puta kada su emitovani audio spotovi, i to u oba prekida po šest reklamnih poruka. Na kraju istraživanja postavljana su pitanja o njihovom “recall” efektu.

Istraživanje je pokazalo da je čak 54 posto ispitanika od njih trista (od 15-59 godina) imalo pozitivan “recall”, u odnosu na zapamćene audio poruke za vreme obavljanja zadataka, što znači da im pažnja nije drastično opala kada se emituje samo muzika (kada “svira” radio).

Zaključak

Nakon svega navedenog nije teško doći do logičnog zaključka. Radio jeste savršena površina za reklamiranje! Ne uzima mnogo (u smislu koštanja), a daje najviše (u smislu pokrivenosti tržišta). Još da dodamo važan podatak. U našoj zemlji je sve veći broj firmi koje imaju radno vreme od 08 – 16 časova. Znači da pripreme za posao počinju nešto pre sedam časova ujutro, kada se i prvi put “pali” radio. Većina u toku svog radnog vremena radi uz program neke radio stanice, sve do 16 časova. Na putu do kuće u bilo kom prevozu i dalje se prati program radio stanica. U proseku to znači da se dnevno prati čak 10-11 sati radio programa, dok je za televiziju potrebna puna pažnja, i televizijski program se prati nakon radnog dana svega 3–4 sata u večernjem terminu.

Mislimo smo da ste shvatili zašto radio?

Pa izaberite ga!

Istraživanja je koordinirao Perjés Tamás, kontrolor Sonda Ipsos istraživanja u Mađarskoj.

 

Ferenc Berček, direktor Radio Active, Bečej