26. 11. 2021

Skriveno oglašavanje sve popularnije

Postoje i mišljenja da cilj ,,native" oglasa nije manipulacija već detaljnije upoznavanje potrošača sa određenom temom, ili problemom koji je povezan sa nekim proizvodom ili kompanijom. Neretko je u sponzorisanim oglasima fokus na rešavanju određenog društvenog problema ili makar podizanje svijesti o tome.

Osnovno pravilo savremenog društva glasi  ,,biti znači biti primećen”. To dobro znaju i oglašivači koji se u eri informacione gužve moraju dovijati na različite načine kako bi bili vidljiviji. Danas više nije dovoljno zakupiti neki veliki bilbord u gradu ili medijski prostor  na televiziji, radiju ili u novinama. Sada je potrebno da oglašivači ,,love” pažnju potrošača na sve načine ne birajući sredstva. U tom kontekstu na marketinškoj sceni je sve zastupljenije tzv. native (prirodno) oglašavanje… U kontekstu onlajn portala, ove reklame predstavlja naručeni/plaćeni multimedijalni sadržaj koji na suptilne načine nastoji skrenuti pažnju potrošača na određene proizvode/usluge ili postaviti određenu temu na dnevni red.

Drugim rečima, ,,native" oglasi nisu ništa drugo nego klasični medijski sadržaji (tekst, video, audio) u koji je umetnuta reklama i to na način da ona ne bude vidljiva odmah. S obzirom da ti oglasi kvalitativno i kvantitativno podsećaju na prave (prirodne) medijske sadržaje, prosečni konzument uglavnom nema osećaj da je reč o plaćenoj objavi.

,,Prema tome, može se reći da su ,,native oglasi" u svojoj suštini manipulativnog karaktera, jer se reklame prodaju umotane u celofan pravih informacija. To kod publike može izazvati negativne reakcije, najviše iz razloga što se mogu osjećati prevarenim kada shvate da je sadržaj koji su konzumirali zapravo plaćena reklama”, stoji u tekstu.

Kako bi se donekle izbjegla takva vrsta manipulacije, odnosno smanjila šteta, neophodno je da se ukaže publici da se u slučaju native objava radi o reklami odnosno sponzorisanom sadržaju. Najčešći načini su oznake “sponzorisana objava” ili “plaćeni oglas” uz logotip brenda ili kompanije čije se usluge ili proizvodi reklamiraju (ili navesti u na pr. radijskom programu da je reč o sponzoru emisije, prim. aut.) Tako se reklamna objava, barem u određenoj mjeri, odvaja od ostalih (informativnih) sadržaja, čime se na neki način izbjegava prikriveno oglašavanje koje predstavlja negativnu društvenu pojavu i zakonski je zabranjeno.

Autor teksta daje primere loših i dobrih ovakvih oglasa:

Loš primer:

,,Jedan od školskih primera neuspelih native oglasa predstavlja tekst koji je 2013. godine objavljen na portalu The Atlantic pod naslovom “David Miscavige Leads Scientology to Milestone Year”. The Atlantic je uredno označio tu objavu kao sponzorisanu, ali je sam sadržaj izazvao vrlo negativne reakcije kod publike tako da je taj medij bio prinuđen da povuče tekst i uputi izvinjenje. Jedan od ključnih problema u toj situaciji jeste taj što sam tekst nije bio u skladu sa vrijednostima i očekivanjima njihove standardne čitalačke publike, koja nije navikla na takvu vrstu propagande. Drugim rečima, tekst o sajentologiji se našao u “neprirodnom okruženju”, na šta je publika odmah reagovala. Osim toga negativnoj reakciji je doprinijelo to što su urednici The Atlantica ostavljali samo pozitivne, a brisali negativne komentare publike. Može se reći da se u tom slučaju native reklama našla “u pogrešno vrijeme na pogrešnom mjestu”, što može dovesti do narušavanja poverenja, imidža i reputacije koji mediji inače uživa”, prenosi portal.

Postoje i mišljenja da cilj native oglasa nije manipulacija već detaljnije upoznavanje potrošača sa određenom temom, ili problemom koji je povezan sa nekim proizvodom ili kompanijom. Neretko je u native oglasima fokus na rešavanju određenog društvenog problema ili makar podizanje svijesti o tome…

Jedan od pozitivnih primera efikasne native reklame predstavlja tekst „Women Inmates: Why the Male Model Doesn’t Work“ koji je objavljen u New York Timesu o problematici ženskih zatvora. Taj tekst, koji je sponzorisao Netflix, imao je za cilj promociju serije „Orange is the New Black“. Tekst je organizovan, struktuisan i napisan u skladu sa standardima profesije (informativan, provjerljv, potkrijepljen zvaničnim statističkim podacima i izjavama aktera). Dakle sadržaj nije generična reklama koja se može pojaviti bilo gdje (bilbord, led reklama, reklama na društvenim mrežama, reklama u štampanim medijima i drugo), već originalni sadržaj koji je po svom kvalitetu u rangu sa ostalim tekstovima koji se objavljuju u New York Timesu.

Takođe, na početku teksta je jasno naglašeno da se radi o spozorisanoj objavi, što je jedan od elemenata uspješne/profesionalne native reklame. Takva vrsta upozorenja može biti od koristi publici prilikom odluke da li uopšte da posvete pažnju tom sadržaju. Osim toga, u tekstu se na samo jednom mjestu spominje Netflix, čime se jasno pokazuje da ta kompanija ne želi klasičnu (jednosmjernu) promociju već želi podstaći publiku da promišlja o društvenim problemima kojim se serija bavi. Prema tome, iako je u pitanju sponzorisani tekst, to ne mora nužno da znači da on nije društveno odgovoran.

Native oglašavnje je globalno gledano u ekspanziji i čini se da će u budućnosti biti sve više takvih sadržaja i na domaćoj sceni.

Izvor:

Ceo tekst autora Vuka Vučetića je na Media.ba

Foto: Shuterstock