24. 10. 2011
Wendy’s krčka posao sa lokalnom stanicom
Cilj: Povećati prodaju brenda i profitabilnost. Medijska strategija: Biti najefikasniji i najusmereniji što je to moguće Radijski plan: Kada se kupuje oglasni prostor na lokalnim radio stanicama koriste se promocije kako bi se maksimalno iskoristila investicija. Rezultati: Kupovinom oglasnog prostora na radiju povećava se posao.
Od kompanije koja pravi četvrtaste hamburgere u svetu okruglih hamburgera, može se očekivati da stvari radi malo drugačije. Zato nije iznenađenje što Wendy’s posmatra radio na vrlo jedinstven način.
„Svi naši dolari za radio usmereni su isključivo na lokalne stanice“, objašnjava Marilyn Dennis, menadžer lokalnih medija u Wendy’s.
„Posmatrajući odnos troškova i učinkovitosti“, kaže ona, „lokalni radio je vrlo delotvoran. Lokalne radio stanice nam takođe omogućavaju da prilagodimo ponudu ili poruku konkretnim marketinškim ciljevima.
Jedan od razloga zbog kojih toliko volimo radio jeste usmerenost, i demografska i geografska. S informacijama Arbitron-a o pokrivenosti, možemo da odaberemo radio stanice koje su visoko rangirane u oblastima u kojima mi imamo naše objekte.“
Ona voli i fleksibilnost lokalnih radio stanica. Marilyn kaže: „Naši menadžeri marketinga mogu da odaberu dužinu reklamnih spotova koju žele. Mogu da izaberu između 30 i 60 sec, ili da spoje dve od 30 sec sa dve kompatibilne poruke. U nekim situacijama pravili smo i spotove od 45 sec i davali menadžerima marketinga opciju da sami odaberu kako žele da rasporede spotove.“
To stvara lokalni utisak na tržištu, prednost za koju Dennis smatra da je naročito važna u prehrambenoj industriji.
Sve to nas dovodi do važnosti lokalnih promocija za Wendy’s.
„Jedan od osnovnih ciljeva kompanije jeste da se koriste lokalne radio stanice kako bi se dolari uloženi u radio maksimalno isplatili“, kaže Dennis. „A jedna od stvari koja doprinosi efikasnosti je to što za svaki dolar potrošen na radio možemo da povećamo tu moć kroz promotivne dodatke.“
Ponovo, fleksibilnost je ključ. Ako Wendy’s pokrene nacionalnu kampanju kako bi promovisali svoj novi ljuti sendvič s piletinom ili radno vreme do kasnih večernjih sati, promocija može da se prilagodi upravo tim kampanjama. Isto takko, kompanija može da ulaže trud samo na lokalnom nivou kako bi podržala Heisman srednjoškolski program ili inicijativu o usvajanju koju je pokrenuo osnivač i čest govornik Wendy’s, Dave Thomas. U oba slučaja cilj je da se dolari uloženi u medije rastegnu što više.
Pa, da li to funkcioniše? Izuzetno, kaže Dennis, „Kad god postoji dodatna promocija, zaista možemo da vidimo da se posao povećao u objektima na koje se akcija odnosi.“
„Radio stanice su uglavnom vrlo voljne da podrže naše marketinške inicijative, i ako je u pitanju novi proizvod i ako želimo da promovišemo brojne akcije od značaja za zajednicu. Na te radio stanice mi gledamo kao na medijske partnere.“