20. 10. 2011
Radio + Pizza Hut = ukusan sat zabave!
Cilj: Podići svest o novoj Cheesy Bites pici u Pizza Hut-u i privući potrošače u lokalne restorane da bi probali proizvod.
Medijska strategija: Ispitati nacionalnu publiku u vreme odlučivanja o večeri porukom koja je relevantna i u okruženju koje podstiče potrošače da deluju na lokalnom nivou.
Radijski plan: Stvoriti strategiju približavanja proizvoda kako bi se Cheesy Bites pica uvukla u životni stil – u specifičnom muzičkom programu svake partnerske radio stanice. Sprovesti plan u kasnim popodnevnim satima kako bi se doprlo do potrošača u vreme kada su vrlo prijemčivi za poruke na temu večere. Dodati zabavu i uticaj voditelja uživo u programu kako bi se privukli potrošači u lokalni Pizza Hut.
Rezultati: Radijska kampanja je uspešno podigla svest o proizvodu i privukla potrošače, što se produžilo i nakon ponude besplatne degustacije.
Da bi predstavila svoju Cheesy Bites picu, Pizza Hut je postavila izazov svojoj agenciji, TracyLocke, da smisli zabavnu i maštovitu kampanju koja će izazvati uzbuđenje i dovesti slušaoce u lokalne Pizza Hut restorane. „Naš cilj je bio da podignemo svest i pozovemo potrošače da probaju novi proizvod“, izjavila je Lynn Rupprecht iz TracyLocke.
Udruživši se s Clear Channel Katz Advertising, agencija je stvorila „Pizza Hut besplatan i sirast muzički sat“, program integracije proizvoda koji je sproveden na nacionalnom nivou, dok je istovremeno potpuno iskorišćena lokalnost radija. Strategija kampanje je maksimalno iskoristila pokretljivost radija i to što je on prisutan i van domova i pronašla potrošače u vreme i sredini u kojima je bila najveća verovatnoća da će biti prijemčivi za oglas o restoranu.
„Pizza Hut besplatan i sirast muzički sat“ je donosio sat vremena uobičajenog muzičkog programa, s minimalnim prekidima za reklame – a sve su bile posvećene novom jelu na jelovniku Pizza Hut-a. U udarnom (prajm tajm) poslepodnevnom terminu od 17 do 18 sati, gladni potrošači koji se vraćaju kućama bili su podsticani da svrate do obližnjeg Pizza Hut restorana da probaju besplatno parče nove pice.
U kampanji je učestvovalo 115 radio stanica, na 50 najvećih tržišta, uključujući Njujork, Los Anđeles, Čikago, Dalas, Atlantu, Hjuston, Las Vegas, Boston i druge. Svaka stanica je emitovala svoj uobičajen format, a voditelji su se uživo šalili, komentarisali i davali zanimljive podatke o novojponudi na jelovniku.
Slušaoci su mtivisani da ostanu uz radio čitav sat obećanjem da će na kraju čuti broj telefona koji mogu da pozovu i osvoje jedno od deset porodičnih putovanja u Walt Disney World. Slušaocima je rečeno i da se obrasci za prijavu za nagradnu igru mogu naći i u obližnjim Pizza Hut restoranima i da će im oni biti na raspolaganju dve nedelje. Predpromotivni spotovi su emitovani dva dana na radio stanicama koje su učestvovale u kampanji.
„Naša ciljna grupa za Cheesy Bites picu su bile porodice“, objasnila je Rupprecth. „Današnje porodice imaju haotičan, užurban životni stil i radio nam je pružio priliku da dopremo do njih u vreme kada počinju da razmišljaju o večeri. Mogućnost da se jedan proizvod uklopi u sadržaj programa svake radio stanice približio je Pizza Hut životnom stilu slušalaca, učinivši ga zabavnim, živahnim i bitnim.“
Lynn Rupprecht je rekla da je radijska kampanja doprinela tome da o novoj pici počne da se priča i potrošači su nastavili da dolaze u svoje lokalne Pizza Hut restorane da probaju novi proizvod čak i kada je početna besplatna degustacija završena. „’Pizza Hut besplatan muzički sat’ je vrlo uspešno podigao svest potrošača i privukao ih i uspeo je da stvori uzbuđenje zbog novog proizvoda na lokalnom nivou“, rekla je ona.