24. 08. 2011
Radio pronalazi gledaoce “Izgubljenih”
Ušavši u sezonu 2004-2005 na četvrtom mestu, mreža ABC je bila pod velikim pritiskom da smisli nešto što će izazvati priču o mreži i premijeri Izgubljenih, nove serije koja se nije uklapala u uobičajene opise. “Dok smo gledali pilot epizode Izgubljenih, shvatili smo da to nije samo još jedna TV serija”, objasnila je Susie Vye, direktor za komunikacije s klijentima u OMD, agenciji koja je radilana projektu. “To je bilo emotivno iskustvo i morali smo to da iskoristimo.” “Želeli smo da se ljudi uključe”, izjavio je Mike Benson, potpredsednik marketinga u ABC Entertainment. ABC i OMD su se okrenuli radiju.
Primenili su neuobičajenu strategiju da bi stvorili misteriju i naveli ljude da pričaju o tome, i osmislili radio kampanju u vrednosti od 8.2 miliona dolara koja je emitovana na pet Top 40 radio stanica na pet glavnih tržišta.
Tri nedelje pre premijere serije, redovan radijski program prekidan je nečim što je zvučalo kao poziv u pomoć preživelih avionske nesreće.
Poruka je zvučala kao da dopire s amaterskog radija i prekidala je ili sportske izveštaje ili promotivne sadržaje svakih sat vremena u jutarnjem špicu. Džingl od 15 sekundi je počinjao statičkim zvukom, a onda je autentičnu poruku izgovarao očajan, neprepoznatljiv muški glas koji je ponavljao kratke, isprekidane fraze u dramatičnom pozivu za pomoć. “Halo… Halo… Da li me neko čuje…? Mi smo izgubljeni…”
Posle poruke program se nastavljao kao da se ništa nije dogodilo. U drugoj nedelji je dodato još informacija u poruci, a u trećoj nedelji je dodat i poziv da se priključe: “Mi smo preživeli avionsku nesreću… Potrebna nam je pomoć… Poslaćemo vam signal u sredu, 22. septembra…” Poruke su bile tako realistične da su stanice bile zatrpane pozivima slušalaca. “Što više pitanja smo uspevali da navedemo slušaoce da postave, to smo bili uspešniji”, rekao je Benson. “To je moralo da bude povezano sa serijom.”
“Ljudi imaju ličnu vezu sa svojom radio stanicom koja pomaže verodostojnosti kampanje”, rekla je Vye.
Radio kampanja se uspešno probila kroz medijsku gungulu, naglasila dramatičnost i izazvala emotivnu reakciju. Premijera Izgubljenih bila je najgledanija premijera ABC mreže u prethodih 9 godina i imala je najveću publiku u sredu u 20h u prethodne 4 godine.
“Pošto je sve bilo povezano i pošto su radijski oglasi bili deo serije, osmislili smo novu medijsku strategiju”, zaključio je Benson.
Kampanja je na Mediaweek 2005. godine osvojila Media Plan godine za “Najbolju upotrebu radija” u kategoriji svih medija, kao i Creative Media nagradu Media Post-a za “Najoblji radijski medija plan” i “Najbolji u programu”.
Cilj kampanje:
Pokrenuti priču o mreži ABC i premijeri nove serije, „Izgubljeni“
Medijska strategija:
Primeniti neuobičajenu strategiju kako bi se stvorila misterija i ljudi naveli da pričaju, tri nedelje pre premijere "Izgubljenih".
Radio plan:
15 spotova “prekida” regularan radio program. Posle spota program se nastavljao kao da se ništa nije dogodilo. Intrigantne informacije su ubačene u poruku u drugoj i trećoj nedelji kampanje.
Rezultati:
Oglasi su bili toliko realistični da su stanice bile zatrpane pozivima slušalaca. Kampanja se uspešno probila kroz medijsku gužvu, pojačala dramatičnost i izazvala emotivnu reakciju. Premijera „Izgubljenih“ je bila najgledanija premijera ABC mreže u prethodnih devet godina.