27. 12. 2011
Intervju: Mićko Ljubičić
Dragoljub Mićko Ljubičić je jedan od najuspešnijih, najaktivnijih i definitivno najpoznatijih autora radio-reklama kod nas. Pravi sagovornik za naš praznični intervju na temu značaja radio-oglašavanja.
2011. godina je za njega protekla u znaku novog uspešnog projekta - kabarea "One stvari" koji je od kraja maja do kraja decembra odigrao već 50. puta. Zamolili smo ga da, pre odlaska na kraću turneju po inostranstvu, odgovori na nekoliko naših pitanja o radiju...
Zašto je radio bitan medij za oglašavanje i šta on to ima što drugi ne mogu da postignu?
Prvo, radio je, što bi se reklo, „prijateljski“ medij. Šta to znači? Znači da nije agresivan i invazivan i da retko kad traži punu, nepodeljenu pažnju slušalaca.
On je uvek tu negde: u kući, u kolima, u radnjama, u fitnes klubovima, frizerskimi salonima za ulepšavanje, u restoranima, kafeima... S tim što kad se radio sluša tiho on pravi atmosferu u pozadini, ali utiče na podsvest, dakle, deluje subliminalno.
Drugo, poruke koje stižu sa radija nisu tako upečatljive kao sa televizije, ali se zato dobro isplaniranim medijskim ponavljanjem kvalitetne radio reklame postiže efekat, koji jeste sporiji upoređujući ga sa televizijom, ali je i drastično jeftiniji kao medij. Da ne pričam da je samo mašta granica onoga što može da se prenese kao poruka u radio reklami, bez obzira na budžet, a da snimanje TV reklame košta papreno, naročito ako pustite mašti na volju. Dakle, ponovo drastična razlika u ceni produkcije.
Koliko si otprilike radijskih reklama snimio do sad i da li i dalje radiš sa istim timom saradnika?
Napravio sam oko 3000 autorskih radio reklama za nekih 26 godina koliko se bavim tim poslom. Pre godinu dana smo sredili svoju digitalnu arhivu, pa je podatak svež. U proseku sam, dakle, u okviru svoje agencije „Tim talenata“, snimao oko 120 reklama godišnje. To je desetak reklama mesečno, ili svakog trećeg dana – po jedna reklama. Na početku nas je bilo četvoro, imali smo i jednu ženu u „Timu“, Jasminku Petrović. Nisad nas nije previše, šestoro, ali samo nas dvojica vlasnika smo iz prve postave. Pri tom treba imati na umu da na početku nije bilo baš mnogo posla, tek smo se pojavili, nudili se klijentima, „lovili“ ih. Tek kasnije je naišao reklamni cunami!
Najproduktivniji period je bio na „Radio Pingvinu“ (1991-1993), kad se dešavalo da smišljamo, pišemo i snimamo i po sedam, osam reklama dnevno, i tako dve godine! Pazite, to nisu bili obični informativni radio oglasi, to su najvećim delom bile prilično kreativne, dramske ili pevane radio reklame, od kojih su mnoge osvajale prve nagrade po festivalimai to godinama. Radilo se puno i kad smo bili u lancu „Saatchi & Saatchi Advetising Balkans“ (1993-1997), ali ne baš toliko koliko na „Pingvinu“. Ipak, takav tempo ne bih više nikad da ponovim, preveliki je stres. Savet kreativcima: NEMOJTE OVO PROBATI KOD KUĆE! (smeh)
Uspešna i dobro osmišljena radio reklama je mala umetnička forma: gde nalaziš inspiraciju za najrazličitije likove i sa kojim od svojih likova si najbolje "sarađivao"?
U retko kojoj primenjenoj umetnosti, a njoj ponekad ume da pripada i dobra reklama, inspiracija dolazi sama. Ona mora da se pobudi. Ja je isprovociram, „iskopam“ je iz sebe prema potrebi. Srećom, ne moram da kopam preduboko, imam bogat površinski kop, jer sam našpanovan na to da se skoncentrišem, pobudim kreativnost i za par sati imam gotovu, do detalja osmišljenu reklamu, ili čak celu kampanju.
A likovi su uvek tu, kao na nekoj umutrašnjoj polici, i ja samo posegnem u sebe za nekim od njih, ubacim ga u priču koju sam smislio i vrlo brzo ustanovim da li mu je tu mesto ili nije. Ako nije, vratim ga na policu, pa probam sa nekim drugim, a ako se lik dobro uklopi, onda se vraćam da dodatno prilagodim ono što pričam ili pevam, odnosno način na koji to radim, tom liku. Tek kad se to unakrsno uklopi i profunkcioniše, reklama postaje ubedljiva i vi počinjete da verujete onome što čujete. I sve odjednom postaje pitko i lako i ne smeta vam kad to čujete mnogo puta, što je i poenta dobre radio reklame: dopadljivost koja se ne gubi posle više slušanja.
Podrazumeva se da reklama mora prethodno da zadovolji sve kriterijume struke, da obavi osnovnu funkciju reklame – adekvatno i istinito predstavljanje proizvoda. Kreativnost je samo dodatak koji vašu reklamu čini zanimljivom u moru nezanimljivih reklama. Ona nije toliko neophodna, koliko je korisna, jer se kreativnija reklama lakše pamti, čak i kad se manje emituje, pažljivije se sluša, ima duži period eksploatacije i samim tim štedi pare klijentu.
Koliko ti privatno slušaš radio, šta ti na radiju najviše prija i da li slušaš i strane stanice, onlajn?
Ja radio redovno slušam u kolima, kao i većina ljudi. Kod kuće ga već slušam mnogo ređe nego što biste pretpostavili, s obzirom na to da se čitavog života bavim radijem, na ovaj ili onaj način. Radio se inače kod nas polako vraća na mesto koje mu je nekad pripadalo, posle jednog dužeg perioda haosa u etru.
On ponovo postaje relevantan medij, koji je dovoljno interesantan slušaocima, a samim tim i oglašivačima.
Radio se jako dobro slaže sa internetom, tako da neće doživeti sudbinu nekih drugih medija, recimo štampanih izdanja novina, pa čak i knjiga, nego opstaje iako se, od kad je izmišljen, tehnološki promenio mnogo manje nego drugi masovni mediji.
I naravno, da, slušam radio preko interneta, zato što je odlično formatizovan i kategorizovan, pa brzo i lako dolazite tačno do onoga što vas zanima. To je velika prednost u vreme kad vas sa svih strana i sa svih medija zatrpavaju sadržajima koji vas uopšte ne interesuju, a često vam uz to i vređaju inteligenciju.
(fotografije: Darko Ristić i Vladimir Miloradović)