07. 11. 2011

Kvalitet reklama na lokalnim medijima

Ako ste mislili da ću od početka krenuti sa bacanjem drvlja i kamenja u pravcu lokalnih medija, prešli ste se. Jer, neću!

To nije zato što neke reklame ne zaslužuju da se uopšte tako zovu, niti je zato što mislim da su sve reklame urađene u lokalnoj produkciji fenomenalne, već zato što kvalitet (i kvantitet) tih reklama predstavlja samo umanjenu sliku globalne medijske situacije u našoj zemlji. Sada možete da se zapitate dokle ću da lamentiram nad jadnom, bednom i nikakvom medijskom situacijom u našoj zemlji, ali, odgovor je, kao što i sami znate, barem dotle - dokle se nešto ne promeni.

Ne mogu da napadam ljude u lokalu i da im kažem da su krivi za ono što izlazi iz njihove produkcije, jer po čemu su te reklame gore od onih koje nam serviraju tzv. kreativni timovi poznatih i inih marketing agencija.

 Po čemu su te „lokalne” reklame gore od reklame gde nosite deterdžent za veš u biopskop. Ma hajde, priznajte da svi nosite bakaluk u bioskop, i da tokom projekcije razmenjujete iskustva sa ostalim posetiocima bioskopa o tome šta ste i gde kupili.

Takođe, „lokalne” reklame sigurno ne mogu biti gore od toga gde tamo neki vaterpolisti plivaju i bore se za loptu, kada ono reklama za mineralnu vodu. Da isti plivaju u toj mineralnoj vodi, možda bi stvar i imala smisla, ali ovako ne vidim poentu.

Ne mogu da osuđujem ljude iz lokalnih/regionalnih RTV kuća za tu i takvu produkciju, jer oni ne retko upravo gledaju šta rade veliki (čitaj: marketinške agencije) i to primene na svojim klijentima i svom tržištu. Slažem se da je nemoguće lokalnom oglašivaču da izdvoji stotine hiljada evra za produkciju reklame sličnoj onoj sa Maldiva (znate onog zgodnog momka na plaži...), ali princip je taj koji se manje ili više uspešno kopira.

E sada, naravno da ono što izađe iz „lokalnih” produkcija često ne zadovoljava ni najniže estetske kriterijume, a kamoli neke druge.

Tako, neretko možete da čujete/vidite reklamu koja više podseća na spisak stvari koje treba kupiti u prodavnici (mi vam nudimo ... pa spisak robe iz prodavnice) ili koja liči na nevešto sklepanu pesmicu (ako hoćete da vam bude puna kuća i u njoj nameštaj od pruća...) ili da ni ne znate šta se u stvari reklamira jer je lokalni Direktor (sa velikim D) insistirao da se u svoj svojoj veličini pojavi u reklami.

Stvar je često potpuno pogrešno predstavljena, jer nije poenta napraviti reklamu gde će se videti vlasnikova žena ili rasna snajka, ili gde će se videti kako ta firma ima lepu zgradu (sa sve lavićima i miloskim Venerama od gipsa) već je cilj PRODATI PROIZVOD.

Dakle, pitanje je kako napraviti reklamu koja će ljude motivisati da taj proizvod kupe, a ne kako udovoljiti ukusu oglašivača. Izvinite, ali neki tamo brka koji mlatara rukama i mrmlja o tome kako je njegova firma super neće me motivisati da se njemu obratim ako hoću da okrečim kuću.

Motivisaće me reklama koja će mi ponuditi rešenje mog problema, koja će na pravi način pokazati zašto je baš taj proizvod dobar, zašto je baš taj proizvod poseban, i šta ja zaista njime dobijam (a da to nije divljenje u bioskopu). Neki put je nemoguće izbeći da se klijent direktno pojavi u reklami, ali i za to postoji rešenje.

Umesto da se klijent posebno sprema za snimanje, zašto sve ne snimite za vreme uobičajenog razgovora sa njim, jer će tada i on biti mnogo prirodniji, opušteniji, pričaće o onome što zaista zna, bez glumatanja i prenemaganja. Jeste da to traži više vremena, ali efekat neće izostati. Sa druge strane, često se reklame prave na brzinu, ne bi li se što pre zaradile pare, te se na kraju dobije više salata od reči nego smislen tekst.

Znam da nije lako napisati tekst za reklamu, niti mislim da to svako uspešno radi, ali mislim da nije teško otkriti ko je osoba u vašoj redakciji - timu koja to ume da radi. Nije teško ni otići u lokalnu višu školu, fakultet, pozorište i naći talentovane i kreativne ljude koji će vam u tome pomoći. Često će, ti mladi kreativni ljudi, ceo posao uraditi zato što to vole (i to vam neće naplatiti) ili će pristati na kompenzaciju koji ionako imate sa nekim restoranom.

Niko od lokalne stanice ne očekuje da reklama njihove produkcije bude pandan reklami renomirane marketinške agencije, ali to opet nije razlog da se sve što nekome padne na pamet („što ne može gazda-vučjak može vazda”) isproducira.

U sklopu cele situacije u našoj zemlji (i dokle ćemo se više izvlačiti na to), mi nemamo ni čestitu Uniju za prava potrošača koja bi nas zaštitila od raznoraznih reklamnih kreacija. Zaista bih volela da me neko konačno oslobodi srcedrpateljnog i nerešivog problema da neću upoznati čoveka svog života jer imam perut ili ne daj Bože, bledo crvenu haljinu. Ili, barem ako ništa drugo, da saznam kada će oni nesretni roditelji iz „Vilja-nešto” prestati da peru posuđe. Ima i drugih stvari u životu.

 

Nevena Kovačević Radovanović

bivši direktor prodaje A-media

(tekst je preuzet iz časopisa Link, uz dozvolu redakcije)