14. 09. 2011

Merenje slušanosti – šta možemo očekivati od jeseni

UVODNE NAPOMENE U periodu od 2003. do 2010. godine Ipsos Strategic Marketing je, uz podršku IREX-a i radio stanica, sprovodio dnevničko istraživanje slušanosti programa radio stanica na teritoriji Srbije bez Kosova. Merenje je svake godine sprovođeno dva puta, u maju i novembru. Drugim rečima, svake godine imali smo prolećno i jesenje istraživanje slušanosti i podaci prikupljeni u ove dva perioda bivali su ekstrapolirani na naredni period, sve do sprovođenja novog talasa istraživanja.

Veliki uzorak (između 5000 i 6000 ispitanika po talasu) i dnevnički metod prikupljanja podataka garantovali su visok kvalitet nalaza, ali su imali problem ’praznog hoda’ tokom godine, budući da se o slušanosti radija od 1. januara do 31. decembra zaključivalo na osnovu istraživanja sprovedenih tokom samo dve nedelje – jedne u maju i druge u novembru.

Da je ovakvo istraživanje nedovoljno za razvijeno tržište nije teško dokazati. Uzmimo kao argument samo dostupne podatke o medijskoj konzumciji tokom letnjih meseci – gledanost TV programa i čitanost štampanih medija drastično pada tokom leta i to znaju svi poslenici u medijskoj i oglašivačkoj industriji. Opravdana je pretpostavka da se slična pravilnost javlja i kada je u pitanju slušanost radio programa, ali podaci o radijskom auditorijumu tokom letnjih meseci do sada nisu bili dostupni.

Prelaskom na novu Day after Recall metodologiju, u okviru koje se prikupljanje podataka odvija svakodnevno telefonskom anketom (tzv. CATI metodologija), imamo prilike da, počevši od aprila meseca, pratimo trendove slušanosti radija tokom cele godine, te da utvrdimo kada se radio najviše sluša a kada najmanje i probamo da pružimo klijentima obja[njenje za uočene oscilacije.

Svadodnevno istraživanje slušanosti ukazuje na nešto niži doseg radija kao medija od dobijenog u poslednjim talasima dnevničkog istraživanja. Razlog tome verovatno je činjenica da je, u okviru dnevničkog istraživanja, na učešće lakše bilo privoleti osobe koje slušaju radio nego one koji baš nikada ne uključuju radio prijemnike, kao i to da se ispitanici koji na sebe preuzmu obavezu učešća u istraživanju trude da pamte šta slušaju i revnosnije popunjavaju svoje dnevnike slušanja. U telefonskoj anketi to nije slučaj, jer se domaćinstva biraju potpuno slučajno i nisu unapred pripremljeni za anketu. Drugo, podaci o slušanju radija u toku nedelje (tzv. Cumulative Reach) u kojoj se ispitivanje vrši mnogo je pouzdanije u okviru dnevničke metode nego u Day After Recall anketi, pa i tu treba tražiti razloge nešto niže slušanosti radija kada se meri putem telefonske ankete. 

 

RANIJA ISKUSTVA

Ipak, vratimo se najpre na iskustva iz prošlosti. Podaci do sada prikupljani u okvriu dnevničke metode istraživanja slušanosti programa radio stanica ukazivali su na čvrstu pravilnost da se radio više sluša tokom jesenjih meseci (u novembru) nego u proleće (u maju mesecu). Kada se pogleda Grafikon 1, uočljivo je da je tokom novembra meseca iste godine ljudi više vremena provode uz radio prijemnike nego što je to slučaj u maju.

     

Grafikon 1 – Prosečno vreme slušanja radija u minutima (ATS) za period Maj 2007 – Novembar 2010. godina (Izvor: Dnevničko istraživanje slušanosti radija u Srbiji, 2007-2010. godina)

 

Takođe, uočen je trend pada slušanosti radio programa počevši od 2007. godine, koji nema veze sa sezonskim oscilacijama, već ukazuje na postepeno napuštanje radija kao medija (smanjuje se doseg radija, izražen preko Cumulative Reach-a) i odlazak na druge medijske platforme, pre svega na Internet (koji danas koristi skoro svaki drugi stanovnik Srbije).

PORAST SLUŠANJA RADIJA PREKO INTERNETA

Ubrzani tehnološki razvoj i prelazak velike većine korisnika Internet-a na širokopojasni pristup omogućava konzumiranje različitih sadržaja putem Internet-a, bez posebnih ograničenja. U duhu vremena, i radio polako počinje da se seli na Internet, pa se tako u protekle 2-3 godine beleži rast broja ljudi koji ovaj medij konnzumiraju preko Interneta. Pojavljivanje novih platformi pogoduje radio stanicama i radiju kao mediju, između ostlog i zato što omogućavanje  interaktivnost sa slušaocima i  dodavanje novih sadržaja, koji više nisu samo u audio formatu. Ipak, pristojan protok i flet Internet tarife u Srbiji dovode do toga da domaće radio stanice dobijaju konkurenciju u ogromnom broju inostranih radio stanica, koje postaju dostupne našim slušaocima. U nastavku godine treba očekivati povećanje broja sluašalaca radija preko Interneta i mobilnih platformi, a nova metodologija merenja omogućiće evidentiranje osoba koje slušaju domaće radio stanice putem Interneta (i drugih platformi, recimo mobilnih telefona ili kablovske televizije)

 

    

Grafikon 2 – Procenat ljudi koji su imali prilike da slušaju radio preko Interneta (Izvor: Dodatni upitnik o navikama slušanja radija, novembar 2010. godine)

 

NOVO ISTRAŽIVANJE

Podaci prikupljeni novom metodologijom počevši od aprila meseca pokazuju da su mesečne oscilacije slušanja radija blage, čak i kada se uzme u obzir letnji period, premda je od juna meseca zabeležen neznatan pad prosečnog broja ljudi koji tokom jednog dana dođu u dodir sa radiom. Uzevši u obzir podatke iz ranijih istraživanja, koji ukazuju na rast slušanosti tokom jesenjeg perioda, za očekivati je da će radijski auditorijum i slušanost radija postepeno rasti u narednim mesecima.

 

Grafikon 3 – Prosečan dnevni doseg radija za period april – avgust 2011. izražen u procentima

 

BORBA ZA BUDŽETE

Naravno, i ove godine treba očekivati bespoštednu borbu za budžete za oglašavanje između televizije i ostalih medija. Udruživanje radio stanica kroz RAB, regionalno povezivanje lokalnih radio stanica i ukrupnjavanje vlasništva nad radio stanicama trebalo bi da osnaži radio kao medij i ojača njegovu poziciju pred agencijama i oglašivačima. Kontinuirana edukacija klijenata o dobrim stranama oglašavanja na radiju, insistiranje na tome da se radio doživljava kao prijatelj i da su oglasi na njemu ne doživljavaju kao intruzivni, povoljne cene oglasnog prostora i pokrivanje tržišta kroz stvaranje mreža lokalnih radio stanica mogli bi predstavljati značajne adute u ’okršaju’ sa drugim medijima.

U kontekstu jačanja radija kao medija, ne treba zanemariti značaj pouzdanih i od tržišta prihaćenih istraživanja, koja, kao što pokazuju iskustva sa merenjem gldanosti TV programa i čitanosti štampanih medija, kada se jednom uspostave kao kontinuirana i validna, dovode do većeg udela u raspodeli budžeta za oglašavanje.

 

Predrag Kurčubić

Direktor medijskih istraživanja

Ipsos Stratedžik Marketing