21. 06. 2018
Kako radio reklame utiču na mozak
Po prvi put u istoriji, neurologija je korišćena kako bi se procenilo kako radio reklame utiču na ljudski mozak.
Istraživanje je sprovela neuromarketing agencija, a naručili su ga holandski radio 538 i Mindshare. Skeniran je mozak 25 muškaraca. Nažalost ne znamo zašto samo muškaraca ...
Ispitanici su imali između 20 i 49 godina, a sama metoda je sasvim jednostavna: dok je MRI skenirala mozak učesnici su slušali radio reklame.
Inače, svi učesnici su mislili da učestvuju u lingvističkom istraživanju. Dva zadatka su morala da se sprovedu istovremeno: jedan je bio da se jednoj grupi ispitanika skrene pažnja na reklame, dok je kod drugih simulirano slušanje radija iz pozadine. Na ovaj način su istraživači stvorili svesno i nesvesno stanje dok su testirali 32 različite vrste radio reklama.
Istraživanje je pokazalo efekte sledećih elemenata u reklamnim spotovima:
- Humor
- zvučni potpisi
- oglasi sa vizuelnom tranzicijom, ili
- reklame za stvaranje brenda.
O rezultatima:
1. Radio reklame funkcionišu i svesno i podsvesno
Način na koji komercijalna poruka dopire do mozga - svesno ili podsvesno - određuje kako se ona obrađuje. U toku svesnog slušanja ispitanik razmatra činjenice koje čuje u oglasu. Kada ispitanik sluša reklamu u pozadini, mozak je zauzet drugim aktivnostima, tako da ne razmatra činjenice već samo prihvata podatke. Drugim rečima, u ovom stanju obećanje brenda može se delotvornije aktivirati u umu ispitanika. Štaviše, u takvom "nesvesnom" stanju, mozak ne može čak ni da obradi činjenicu da je poruka koju je priomio zapravo reklama.
Da bismo postigli uspeh u svesti o brandu/radiju, moramo imati već unapred poznati brend/radio. Sa ovakvim načinom oglašavanja, možemo biti mnogo efikasniji ako je subjekat u zauzetom ili "off" stanju. Prodavci bi trebalo da preporučuju da poruke koje sadrže konkretne ponude i racionalne činjenice budu emitovane u terminima kada slušaoci svesno slušaju radio.
2. Vizuelni prenos je zaista emocionalni prenos
Pod vizuelnim transferom se podrazumeva da radio reklama ima pandan i na televiziji. Prema dosadašnjim uverenjima, radio reklama slušaocu stvara slike koje je već video u TV reklami. Međutim, ovo istraživanje to ne podržava: ovaj tip prenosa se ne pojavljuje u korteksu vidnog polja - ni u memorijskoj oblasti - hipokampusu. Umesto toga, radio reklame povezane sa TV reklamama, aktiviraju emotivnu konekciju kada ih čujemo na radiju. Ona može biti pozitivna ili negativna, što znači da reklame koje nisu dovoljno nabijene emocijama na TV-u, nemaju smisla kao radio reklame, pa ih ne treba koristiti u izvornoj formi.
Ovi rezultati nam govori da su radio reklame mnogo bolje za stvaranje brenda nego što se mislilo, jer proširuju i jačaju efekat koji je prvobitno generisala TV reklama.
3. Zvučni potpis jača efekat
Prema istraživanju, zvučni potpis, tj. jedinstveni zvučni signal, povećava potencijalni uticaj reklamnog spota. Ispostavilo se da je ovo rešenje najbolji način da se privuče pažnja kako bi se postigao bolji emocionalni efekat. Ovo važi za sve brendove, ali je posebno izraženo za poznate brendove.
Stoga vredi preporučiti svim oglašavačima da zvučni potpis koriste i za rešenja sa drugim audio sadržajem, na primer TV reklamama ili pre-roll oglasima.
4. Humor povećava pažnju, ali polarizuje
Reklamni spotovi koji sadrže humor dobijaju više pažnje i stvaraju više aktivnosti u mozgu nego reklame bez elemenata humora. Reklamni spotovi sa elemntima humora pokazuju izvanredne rezultate, kako u pozitivnom tako i negativnom smislu. Što se efikasnosti tiče, humor ne donosi uvek rezultate.
Ako je fokus prvenstveno na privlačenju pažnje, humor je odličan alat, ali kada su u pitanju reklamni spotovi koji grade brend bolje je preskočiti ga.
5. Poziv na akciju može biti korisniji od drugih reklama
Reklama koja konkretno poziva na akciju dobija više pažnje, daje bolje rezultate i lakše postiže druge pozitivne efekte od reklame koja samo gradi brend. Razlog je taj što slušalac može lakše da proceni značaj poruke i njen uticaj na njegov život. U ovakvoj situaciji sumnja u istinitost reklame je manja.
Promotivne kampanje mogu imati više koristi od svesnog slušanja, jer činjenice na taj način dopiru do slušalaca i oni ih obrađuju. Reklamni spotovi za građenje brenda donose najbolje rezultate kada se čuju podsvesno, kada se radio sluša u pozadini jer je mozak u "off" stanju. Apsolutno efektivni radio spot je emocionalni transfer sa TV reklamom koja koristi i zvučni potpis.
Izvor: radiosite.hu