28. 04. 2015

Istraživanje slušanosti programa radio stanica u Srbiji i navike pri slušanju radija

Ipsos Strategic Marketing, lider u medijskim istraživanjima u Srbiji, unapredio je aprila 2011. godine svoj servis merenja slušanosti radio stanica. Ova promena imala je za cilj pružanje kontinuirane i precizinje ocene slušanosti radio stanica i, posledično, povećanje važnosti radija kao medija u agencijama koja se bave medijskim planiranjem.

Savremeno medijsko okruženje veoma se menja, i zahtevi koji se postavljaju pred vlasnike ili direktore radio stanica nisu ništa manji nego zahtevi koji se postavljaju pred istraživača koji se bavi merenjem. Sve je više medijskih platformi, mediji su veoma dinamični i promenljivi, što predstavlja poseban izazov za istraživače. Stoga se i IPSOS odlučio da uvede dinamičnije merenje sušanosti radija, koje neminovno vodi i dinamičnijem izveštavanju, a u želji da adekvato odgovori potrebama tržišta. Merenje slušanosti radija je važno ne samo za oglašivače i publiku, već i za radio stanice. Radio stanice koriste različite parametre/indikatore da bi proverile svoje pretpostavke o programu, da bi razumele svoje slušaoce i njihove potrebe, i da bi komunicirale sa oglašivačima prednosti i specifičnosti njihove radio stanice. Potrebno je biti podjednako precizan u definisanju parametara koji se koriste za analizu programa, kao i u merenju.

Metodologija koja se primenjuje za presek/procenu slušanosti je Day After Recall (Poziv dan kasnije), koja se sprovodi putem telefonskog anketiranja ispitanika, odnosno CATI-ja (Computer Assisted Telephone Interviewing) dok se podaci prikupljaju na dnevnom nivou tokom cele godine. Dnevno se uradi oko 180 anketa, mesečno 4800, dok to na godisnjem nivou iznosi približno 60000 ispitanika, što ovaj uzorak čini jednim od najviših u svetu za ovaj tip istraživanja. Uzorak je slučajan i reprezentativan za populaciju starosti 12 i više godina na teritoriji Srbije bez Kosova, njime su pokrivene sve opštine u Srbiji, a u istraživanje slušanosti uključene su sve radio stanice u Srbiji, s tim da se podaci prikazuju samo za one radio stanice koje imaju dozvolu za emitovanje programa. Beleže se 15-minutni intervali slušanost radijskih stanica. Dobijeni se podaci ponderišu na osnovu pola/godina/obrazovanja/opštini/tipu naselja, da bi se dobili reprezentativni parametri.

Podaci pokazuju da se radio najviše sluša u jutarnjim satima. Ujutru sa početkom dana radio ima blagu prednost u odnosu na televiziju, od 8h do 12h radio je izjednačen sa televizijom, ali od podneva se broj gledalaca televizije konstantno uvećava, dok broj konzumenata radijskog programa lagano opada (Grafikon 1). To treba imati na umu prilikom pravljenja media planova – jutro je vreme kada pažnju svakako treba posvetiti radiju.

 

Grafikon 1: Prosečan rejting radija i televizije po satnim intervalima

Slušanost radija je na istom nivou kao i ranijih godina tako da prosečna dnevna slušanost iznosi 44% ukupne populacije stare 12 i više godina, u apsolutnim brojevima to je oko 2.800.000 ljudi. Prosečna nedeljna slušanost je još viša i iznosi oko 64%, odnosno 4.100.000 ljudi. U svakom trenutnku u Srbiji nešto manje od 400.000 ljudislusa radio. Svi ovi pokazatelji govore u prilog radiju kao mediju i njegovom dohvatu.

Prosečna slušanost je u odnosu na 2011. povećana za 13 minuta i sada u proseku iznosi 213 minuta. Ovo govori da su radio stanice svoju programsku, odnosno muzičku šemu promenile i tako odgovarile na  potrebe slušalaca – aktuelna muzika, kratki govorni segmenti i aktuelne informacije.

Pored ovih brojki o slušanosti, radio stanicama je bitno da znaju i kakve su navike ljudi koji slušaju radio, na koji način se radio sluša, šta je to sto prija prosečnom šlusaocu, šta mu smeta. Zbog ovog razloga IPSOS Strategic Marketing jednom godišnje, u novembru svake godine, sprovodi zasebno istraživanje o navikama pri slušanju radija u koje uvid imaju svi korisnici IPSOS radijskog softvera.

Radio je portabl mediji, može se slušati bilo gde i bilo kada, a u nekim situacijama, poput vožnje automobila, radio je praktično jedini medij koji se može konzumirati. Najslušanijij je u jutarnjim i prepodnevnim časovima kada se uglavnom konzumira u pokretu (u automobilu,prevozu, preko mobilnog telefona ...). Svaki drugi  ispitanik navodi da sluša radio u kolima, odnosno prevozu (Grafikon 2), 14% navodi da sluša radio preko interneta (Grafikon 3) – Ovde je primećeno  smanjenje slušanosti preko interneta u odnosu na prethodne godine, razlog ovom smanjenju je povećanje baze korisnika interneta koji se širi na starije starosne kategorije, osobe starije od 50 godina, koje nemaju naviku slušanja radija preko interneta, dok malo više od jedne trećine osoba starosti 15 do 29 godina sluša radio preko interneta

     

Grafikon 2: Učestalost slušanja radija u prevozu

 

 

Grafikon 3: Učestalost slušanja radija preko Interneta

Radio se sluša i preko mobilnog telefona, oko 1/4 ispitanika koji imaju mogućnost da slušaju radio preko mobilnog telefona to i rade. I ovde je viđjeno smanjenje korišćenja preko mobilnog telefona, razlog je isti kao  i za smanjenje slušanja preko interneta – baza korisnika mobilnih telefona se širi, starija populacija koja ranije nije koristila mobilne sada ih u većoj meri koristi.

Dolazimo i do razloga slušanja radio stanica, Na prvom mestu je muzika i to treba da bude na umu svim urednicima i direktorima radio stanica. Muziku kao razlog slušanja radija navodi nešto manje od 3/4 ispitanika, na drugom mestu su vesti, 25% ispitanika navodi da su vesti jedan od razloga slušanja radija.. Mlađa pupulacija je daleko više okrenuta muzici, dok kod starije populacije vesti zauzimaju skoro polovinu razloga za slušanje radija. Ovi razlozi za slušanje su direktno povezani i sa razlozima za prestanak slušanja, na prvom mestu prestanka slušanja radio stanice je loša muzika, odnosno nedopadljiv muzički blok, zatim dosada, koja je takođe posledica muzike, petina ispitanika navodi prijem lošeg kvaliteta kao razlog prestanka slušanja i kada se previše emituju reklame.

Bitno je reći da se prema radiju kao mediju gaje veoma pozitivna osećanja. Brojne imidž analize medijskih platformi daju gotovo istovetan rezultat – radio se doživljava kao prijatelj, kao zabavan opuštajući i spontan medij, kojem se veruje i koji inspiriše. Uz to, radio se sluša u situacijama koje se mogu okarakterisati kao pozitivne – kad se obavljaju kućni poslovi, u trenucima odmora, kada su ljudi veseli i dobro raspoloženi. Sve ovo ukazuje na to da će reklamna poruka emitovana na radiju biti smeštena u kontekst koji omogućuje veću responzivnost ciljne grupe na kampanju.

IPSOS Strategic Marketing je uvek otvoren i spreman da pomogne radio stanicama da poboljšaju program i da povećaju svoju slušanost. Pored meranja rejtinga i navika u slušanju, koji su osnovni alati da bi se ljudi koji rade na radio stanicama upoznali sa prosečnim slušaocem, IPSOS Strategic marketing može da ponudi i dublju analizu kroz kvalitativna istraživanja, fokus grupe, i testiranje muzike. Na ovaj način radio stanice mogu da dođu do spoznaje o slušaocima njihove radio stanice, ko su oni, šta vole, šta im smeta.

 

Predrag Kurčubić, Direktor medijskih i socio-političkih istraživanja

Marko Lazović, Vođa projekta istraživanja slušanosti radijskog programa