15. 11. 2012

O Istraživanju slušanosti programa radio stanica u srbiji

Predrag Kurčubić - Direktor medijskih i socijalnih istraživanja i Marko Lazović - Project manager radijskog istraživanja

Ipsos Strategic Marketing, lider u medijskim istraživanjima u Srbiji, unapredio je aprila 2011. godine svoj servis merenja slušanosti radio stanica tako što je umesto  istraživanja koje je do tada obavljano dva puta godišnje  prešao na kontinuriano  praćenje  slušanosti.  Ova promena imala je za cilj pružanje kontinuirane i precizinje ocenu slušanosti radio stanica i, posledično, povećanje važnosti  radija  kao  medija  u  agencijama  koja  se bave  medijskim  planiranjem.

Predrag Kurčubić, Direktor medijskih i socijalnih istraživanja

 

Marko Lazović,  Project manager radijskog istraživanja

Metodološkim rečnikom, izvršen je prelazak sa dnevničke metodologije (Diary Methodology) na tzv. Day after Recall metodologiju. Day after Recall metodologija sprovodi se putem telefonske ankete, odnosno CATI-ja (Computer Assisted Telephone Interviewing) a podaci se prikupljaju na dnevnom nivou, tokom cele godine (tzv. Rolling Sample).Na nedeljnom nivou obavi se 1200 anketa, što praktično  znači  da se godišnje uradi  60000 anketa. Time se veličina uzorka značajno povećava u odnosu na  praksu prikupljanja podataka dnevničkom metodom, koja  je  obezbeđivala  između  11 i 12 hiljada intervjua godišnje.Uzorak je slučajan i reprezentativan za teritoriju Srbije bez Kosova, njime su pokrivene sve opštine u Srbiji, a u istraživanje slušanosti uključene su sve radio stanice u Srbiji, s tim da se podaci prikazuju samo za one radio stanice koje imaju dozvolu za emitovanje programa.

Podaci pokazuju da se radio najviše sluša u jutarnjim satima. Sve do 11h radio čak ima blagu prednost u odnosu na televizijski program, ali od podneva se broj gledalaca televizije konstantno uvećava, dok broj konzumenata radijskog programa lagano opada. To treba imati na umu prilikom pravljenja media planova – jutro je vreme kada pažnju svakako treba posvetiti radiju.

Grafikon 1: Prosečan rejting radija i televizije po satnim intervalima

Dalje, ne treba smetnuti sa uma ni snagu lokalnih i regionalnih radio stanica. Za razliku od televizije, kao medija na koji odlazi najveći deo budžeta oglašivača, radio je vrlo snažan na lokalu; podaci pokazuju da su indikatori slušanosti za lokalne i regionalne radio stanice bolji od indikatora radio stanica sa nacionalnom frekvencijom – ukupni nedeljni auditorijum lokalnih radio stanica u 2012. godine bio je 52%, a nacionalnih 41%, dok je prosečno vreme slušanja lokalnih radio stanica bilo 184 minuta, a nacionalnih 162 minuta (podaci prikazani u Tabeli 1). Objašnjenje ovoga možemo naći u tome da lokalne radio stanice pored muzike, koja je osnovni motiv za slušanje radija, nudi i lokalne informacije koje su od interesa za ljude koje žive na konkretnom lokalnom području.Uz niske cene oglašavanja na ovim medijima i dobru slušanost u lokalnoj sredini, moguće je kreirati lokalne kampanje, pa čak i nacionalne, kroz mrežu lokalnih i regionalnih radio stanica. Iako je ovo nešto teži i veći posao, jer je komunikacija među radio stanicama nedovoljno razvijena, osnivanje RAB-a (Radio Advertising Bureau), kao krovnog udruženja, pruža ozbiljnu priliku radio stanicama za organizovanje pulova, koji mogu biti konkurentni medijima sa nacionalnom pokrivenošću.

Rast korišćenja interneta u Srbiji je evidentan i to je važan podatak i za poslenike radija i za media planere. Danas već više od 55% ljudi u Srbiji barem nekada koristi Internet, a među mlađom populacijom učestalost korišćenja je i veća. Internet sve češće postaje platforma za slušanje radija – krajem 2011. godine 16% stanovništva reklo je da sluša radio preko Interneta (što je pirbližno 1/3 svih korisnika Interneta), a trend rasta u poslednjih nekoliko godina više je nego očigledan. To pruža dodatne mogućnosti za kombinovanje radija i Internet-a. Radio je, kao što je poznato, dobar pozadinski medij i vrlo često se konzumira uporedo sa drugim medijima, naročito Internetom, štampanim medijima, pa i televizijom. U svetu se ta pogodnost radija uveliko koristi u oglašavanju. Na primer, kako bi se povećao broj pretraga određene kompanije preko pretraživača (Google, Yahoo...), povećava se njen awareness konstantnim oglašavanjem imena kompanije preko radija. Na taj način koristi se činjenica da ljudi, dok rade ili se zabavljaju na Internetu, slušaju i radio, a kampanje rezultiraju povećanjem broja pretraga imena kompanije.

Grafikon 2: Učestalost slušanja radija preko Interneta

Uz sve to, radio je portabl medij – može se slušati u automobilu ili preko mobilnog telefona, bilo gde i bilo kada, a u nekim situacijama, poput vožnje automobila, radio je praktično jedini medij koji se može konzumirati. Ne treba zaboraviti da se radio vrlo često sluša preko mobilnih telefona, a da u javnom prevozu prosečan Beograđanin tokom radnog dana provede oko 75 minuta. Dalje, istraživanja pokazuju da ljudi koji slušaju radio ređe menjaju radio stanicu kada se emituje reklamna poruka, nego što je to, recimo, slučaj sa televizijskim kanalima. Pored očiglednih razloga, kao što je otežana promena radio stanice tokom vožnje ili kada se, recimo, obavljaju kućni poslovi, istraživanja pokazuju da emitovanje reklama nije najvažniji razlog zbog kojeg se menja radio stanica, već je to – loš izbor muzike. Ukoliko reklamni blokovi nisu predugački, slušaoci  verovatno neće promeniti radio stanicu, ali ako im se ne dopda muzika, šanse da se to dogodi naglo rastu. Sva istraživanja pokazuju da se radio sluša prvenstveno zbog muzike (75% populacije tvrdi da je muzika najčešća vrsta programa koju traže na radiju, a zatim slede kratke vesti sa 30% i kratak sportski program sa 10%) pa je stoga nedopadljiv muzički blok najčešći razlog odlaska sa radio stanice (drugi po važnosti razlog je loš prijem signala, što može biti pomalo zabrinjavajuć nalaz).

Bitno je reći da se prema radiju kao mediju gaje veoma pozitivna osećanja. Brojne imidž analize medijskih platformi daju gotovo istovetan rezultat – radio se doživljava kao prijatelj, kao zabavan opuštajući i spontan medij, kojem se veruje i koji inspiriše. Uz to, radio se sluša u situacijama koje se mogu okarakterisati kao pozitivne – kad se obavljaju kućni poslovi, u trenucima odmora, kada su ljudi veseli i dobro raspoloženi. Sve ovo ukazuje na to da će reklamna poruka emitovana na radiju biti smeštena u kontekst koji omogućuje veću responzvnost ciljne grupe na kampanju.

Na kraju, došli smo i do podataka o slušanosti. Radio ima veliki obuhvat, a oni koji ga slušaju, slušaju ga dugo. Svakog trenutka radio, odnosno precizno neku od radio stanica koja ima dozvolu za emitovanje na teritoriji cele Srbije, sluša nešto manje od 400,000 ljudi starosti 12 i više godina (indikator Rating). Tokom svakog dana, u proseku, više od 2,800,000 stanovnika ima kontakt sa radijom (indikator Reach), dok tokom jedne nedelje, u proseku, 4,000,000 ljudi sluša radio barem jedan minut dnevno. Ljudi koji slušaju radio, to čine u proseku nešto više od 3 sata dnevno. Vidimo u tabeli 1 da lokalne radio stanice imaju, u proseku, veći rejting od nacionalnih i da u ukupnom slušalačkom auditorijumu učestvuju sa 62%, nasuprot 38% koliko 'otpada' na slušanje radio stanica sa nacionalnom frekvencijom.

 

Tabela : Prikaz osnovnih indikatora slušanosti programa radio stanica na totalu, i posebno za lokalne i nacionalne radio stanice