05. 02. 2012
Analiza istraživanja slušanosti
Krajem 2011. RAB Srbija je sproveo istraživanje o slušanosti radija u saradnji sа glasanje.rs.
U analizi masovnih medija danas, najčešće se priča o internetu i televiziji kao najzastupljenijim medijima, ali istraživanje koje će biti predstavljeno pokazuje upravo da razvoj modernih masovnih medija ide u prilog radiju, i da zastupljenost radija kao medija svakako ne jenjava. Ovo istraživanje je pokazalo da je internet najzastupljeniji medij u Srbiji, ali da je radio na drugom mestu. Dalje, može se primetiti da internet više koriste pripadnici populacije do 25 godina života, dok popularnost ovog medija sve više opada sa starijim životnim dobom, a radio je najzastupljeniji medij upravo kod starijih ispitanika.
Ispitanici ovog istraživanja su pojedinci koji s dobrovoljno popunili on-line anketu, pa profil idealnog ispitanika nije ni postavljan već su samo beleženi rezultati. Na istraživanje se odazvalo 752 ispitanika iz 69 gradova u Srbiji, od kojih 53.8% čine pripadnice ženskog pola. Pošto su unapred postavljene starosne kategorije, ispostaivilo se da se najevći broj slušalaca radija nalazi u kategoriji 18-44 godine, sa prevlašću onih u starosnoj kategoriji 25-44 godine života.
Detaljnijom analizom su ispitanici dodatno profilisani, pa se pokazalo da najveći broj ispitanika nije u bračnoj zajednici, ali da živi u petočlanoj porodici, i da su dve najzastupljenije kategorije obrazovanja visoko i srednje obrazovanje što je u skladu sa najzastupljenijim starosnim kategorijama. Po pitanju radnog statusa primećuje se velika razlika između dve najzastupljenije starosne kategorije pošto je 64.2% ispitanika iz starosne kategorije 25-44 godine u radnom odnosu, a kategoriju 15-24 godine čini 63.8% studenata, dodatno 58% je svoj životni standard ocenilo kao osrednji na osnovu ponuđenih kategorija.
Radi analize slušanosti radija, postavljeno je niz pitanja koja nude odgovore o odnosu stanovnika Srbije prema radiju kao odvojenom mediju. Tako 84.8% stanovnika Srbije svakodnevno sluša radio, i to najčšeće u stanu preko radio prijemnika, i to više u stanu (82.3%) nego u kolima (17.7%), a čak 50.78% ispitanika radio sluša više od 120 minuta dnevno.
U daljoj analizi istraživanje se bavilo analizom navika pri slušanju radija, kao i analizom preferencija pojedinh ispitanika. Tako je odgovor na pitanje da li ispitanik ima omiljenu emisiju na radiju gotovo ujednačen (50.7% odgovorilo je sa da, a 49.3% sa ne), ali čak 94,6% ispitanika je navelo da na radiju najradije sluša domaću zabavnu muziku.
Ovakvo stanje ukazuje na činjenicu da sluašoci traže određene inovacije, ali da suština radija treba da ostane zabava muzičkog karaktera.Dodatno, na pitanje zbog čega menjate radio stanicu, raspored odgovora je izgledao ovako:
Pored toga, dobijeni su podaci da najviše ispitanika radio sluša tokom vožnje. Sa tim u vezi, važno je napomenuti da 32.2% ispitanika nema radio u svom automobilu, već se za muziku tokom vožnje opredeljuju i preko radio prijemnika na mp3 plejerima i na mobilnim telefonima.
Zanimljiv je podatak da je na pitanje da li preferiraju muškog ili ženskog voditelja 71.3% ispitanika odgovorilo da im je svejedno, ali muški voditelj uzima ubedljivo drugo mesto sa 18% slušalaca koji ga preferiraju. U analizi onih ispitanika koji su se odlučivali za muškog ili ženskog voditelja pokazalo se da muškarci preferiraju ženski voditeljski glas, dok su žene sklonije muškim voditeljima.
U ovom trenutku je potrebno napraviti presek, budući da su do sada odgovori posmatrani u celini, a u nastavku će cilj biti predstavljanje stavove slušalaca na osnovu starosnih kategorija, budući da se tako sklonosti menjaju, pa predstavljaju specifičnu ciljnu grupu.
Najmlađa ciljna grupa obuhvata slušaoce u starosti 10-14 godina života, koji su učenici osnovnih i srednjih škola. Svi ispitanici ovog uzrasta su odgovorili da radio slušaju svakodnevno, a 50% njih radio sluša više od 180 minuta dnevno, a muzika koju slušaju je većinom domaća zabavna. Po pitanju najpraćenijeg medija, njihovi odgovori odgovaraju opštoj statistici po kojoj je na prvom mestu internet, a na drugom radio, ali ispitanici ovog uzrasta u najvećoj meri koriste internet. Što se tiče njihovih navika pri slušanju radija, čak 66.7 % njih ima omiljenu emisiju, ali svi su odgovorili da na radiju najčešće slušaju muziku. Na pitanje da li preferiraju muškog ili ženskog voditelja, odgovori ove ciljne grupe nisu u skladu sa opštom statistikom, budući da u velikom procentu preferiraju muškog voditelja, što se može objasniti i činjenicom da su emisije koje vode žene većinom upućene ženama i „lifestyle temama“, dok su emisije koje vode muškarci više zabavnog karaktera, što je značajno ovoj uzrasnoj kategoriji učenika koji u većoj meri traže zabavu nego informacije.
U skladu sa ovim rezultatima su i oni koji su dobijeni na pitanje zbog čega menjaju stanicu koju slušaju, gde su dobijeni prilično ujednačeni rezultati
U skladu sa njihovim uzrastom i zanimanjem učenika, pripadnici ove uzrasne grupe najviše slušaju radio tokom vožnje i u večernjim satima.
Sledeća starosna kategorija koja može predstavljati posebnu ciljnu grupu jeste ona koju čine ispitanici starosti 15-17 godina koji su, kao i prethodna uzrasna grupa, učenici osnovnih i srednjih škola, sa razlikom što u ovu uzrasnu grupu spada znatno više srednjoškolaca u odnosu na učenike osnovnih škola (75% srednjoškolaca i 25% osnovaca).
Od ovih ispitanika 90.9% radio sluša svakodnevno, a tek 9.1% je odgovorilo da ga sluša ponekada, ali svi ispitanci radio slušaju isključivo kod kuće i čak 50% ispitanika provede više od 180 minuta slušajući ovaj medij. Što se tiče korišćenja medija, odgovori ove grupe su istovetni prethodnoj, pa i oni u najvećem procentu koriste internet, a što se tiče radija kao medija, svi ispitanici su odgovorili da na radiju slušaju muziku, a ova uzrasna grupa je jedina koja u velikom procentu preferira stranu muziku. U ovoj grupi ispitanika preovlađuje stav da pol voditelja na radiju nije bitan, ali je zanimljivo da je čak 33.3 % ispitanika navodi da radije sluša muškog voditelja, dok se za ženskog voditelja nije opredelio ni jedan ispitanik, pa se ovde opet može izvući zaključak da ova grupa ispitanika preferira zabavu u odnosu na informacije.
U skladu sa ovim podatkom su i odgovori na pitanje zbog čega najčešće menjaju radio stanicu, a ti odgovori su raspoređeni na sledeći način
Period u kome najčešće slušaju radio je podatak koji se slaže sa njihovim uzrastom i zanimanjem učenika (uglavnom) srednje škole, ali i sa preferencijom zabave budući da ovi ispitanici najradije slušaju radio noću kada je na programu samo muzički program
Ispitanici u uzrastu 18-24 godine čine sledeću uzrasnu grupu, tj. specifičnu ciljnu grupu. 63.8% ovih ispitanika su studenti, dok ostalih 36.2% čine zaposleni, nezaposleni i učenici, pa je više od 50% ispitanika na pitanje o dostignutom nivou obrazovanja navelo srednju školu. Na pitanje o slušanosti radija, ova grupa ispitanika je, u odnosu na ostale, dala najveći broj odgovora retko, ali, uprkos tome je i u ovoj generaciji slušanost radija izuzetno velika.
Oni najčešće slušaju radio kod kuće i to najčešće preko radio uređaja (50.2%) i interneta (27.5%). Na pitanje koliko dugo slušaju radio dnevno, odgovori ispitanika ove grupe su najraznovrsniji
Što se tiče medija koje prate, i ova grupa, poput prehodnih, najviše prati internet i radio, ali čak 27.5% njih koristi upravo internet za slušanje radija. Budući da je ova kategorija prva čiji pripadnici uzrastom mogu biti vozači, bitan je i podatak da njih 61% ima radio u kolima (ovaj procenat će rasti sa godinama ispitanika budući da u Srbiji studenti-sveži vozači retko poseduju kvalitetnije automobile koji imaju ugrađen radio prijemnik). Među ovim ispitanicima je više onih koji nemaju omiljenu emisiju na radiju nego onih koji redovno slušaju određenu emisiju na radiju, a što se tiče sklonosti ka muškim i ženskim voditeljima, najbrojniji odgvor u ovoj kategoriji je da nije bitno da li je voditelj muško ili žensko (78.1%) ali od ostalih 21.9% znatno je više onih koji preferiraju muškog voditelja.. Najbrojniji odgovor na pitanje zbog čega menjaju radio stanicu je u skladu sa opštim prosekom, pa i ispitanici ove grupe najmanje tolerišu predugačku priču na radiju
U skladu sa godinama i prevashodnim zanimanjem ispitanika ove grupe oni su u mogućnosti da slušaju radio u svako doba dana, ali kod njih procenat slušanosti radija u toku dana raste, pa je i najveći u noćnim satima (31.4%), a muzika koju najčešće slušaju je domaća zabavna i strana. Dodatna specifičnost ove grupe je što oni u najvećem procentu, u odnosu na ostale uzrasne grupe, slušaju radio preko mobilnih telefona.
Uzrasna grupa 25-44 godine se ujedno može smatrati i ciljnom grupom radio publike, budući da su pripadnici ove grupe u najvećem broju učestvovali u on-line anketi čineći 62.4% ispitanika. Gledano po nivou dostignutog obrazovanja, najzastupljeniji su oni koji imaju visoko obrazovanje (više škole i fakulteti) i završenu srednju školu. Pored zaposlenih kojih ima 64.2%, u ovu grupu spada i 14.4% studenata. Najveći broj ovih ispitanika radio sluša svakodnevno i to više od 180 minuta dnevno.
Što se tiče preferiranih medija, i u ovoj grupi je stanje slično kao u prethodnoj – najzastupljeniji medij je internet koga sledi radio, ali 27% ispitanika internet koristi za slušanje radija, dok većina uživa u radiju preko radio prijemnika. Iako više od pola ispitanika navodi da ima omiljenu radio emisiju, i ova uzrasna grupa navodi da na radiju sluša muziku (94.5%). Iako većina navodi da nije bitno da li je voditelj radio programa muško ili žensko, i u ovoj grupi su popularniji muški voditelji u odnosu na ženske, mada i oni navode da najčešće menjaju radio stanicu zbog predugog govora
Specifično za ovu grupu jeste da su oni u većem procentu od ostalih grupa dali odgovor da radio slušaju tokom vožnje, što je ujedno i najčešći odgovor ove grupe (30.5%), a na pitanje da li u svom automobilu ima radio 70% je odgovorilo potvrdno. Dodatna zanimljivost jeste da tek od ove uzrasne grupe muzičke preferencije postaju izraženije, pa je dobijeno više različitih odgovora
U poslednje dve starosne kategorije spadaju pripadnici stariji od 45 godina. U ovoj analizi se neće praviti osvrt na ove dve kategorije pojedinačno pošto je ispitivani uzorak previše mali i pošto se njihove preferencije ne menjaju u odnosu na prethodnu grupu. Umesto toga, mogu se izvesti zaključci kako se odnos prema radiju kod čoveka menja sa godinama. Pre svega, svakodnevno slušanje radija je ređe sa starijim kategorijama, i kao takvo se obavezno vezuje za slušanje radija u stanu, ali sve manje vremena dnevno se posvećuje istom. Sklonost ka radio emisijama je veća sa godinama života, kao i jačaje radija kao preferiranog medija na štetu interneta. Iako i dalje svi navode da najradije slušaju muziku, sklonost ka informativnom sadržaju na radiju takođe raste kod starijih slušalaca. Dok je kod mladjih generacija omiljenija strana i domaća zabavna muzika, starije generacije preferiraju narodnu i džez i bluz muziku koju najradije slušaju u prepodnevnim i popodnevnim časovima, nasuprot mladima koji muziku slušaju u kasnim večernjim satima.
Ova kratka analiza je imala za cilj da potvrdi već spomenutu tvrdnju da radiju kao masovnom mediju ne preti nestanak – štaviše da je medij koji ima mnogo prostora za razvoj i veliku publiku svih uzrasta. Dodatno predstavljene su uzrasne grupe kao specifične ciljne grupe koje mogu služiti kao smernice u pravljenju odgovarajućeg programa koji bi omogućio pravilan raspored i broj radio materijala u odnosu na publiku.